Foto: Solon Queiroz
A Prefeitura de Montes Claros criou o Programa Municipal de Direito de Denominação (Naming Rights), por meio da Lei Municipal nº 6.029, de 9 de setembro de 2026. A iniciativa permite que empresas associem suas marcas a espaços, equipamentos e eventos públicos por um período determinado, mediante contrapartidas ao Município.
O chamado naming rights é uma estratégia de marketing na qual uma empresa obtém o direito de vincular sua marca ao nome de um espaço físico, evento ou equipamento, geralmente por meio de pagamento ou de outras formas de compensação previstas em contrato.
Segundo a lei, o programa tem entre seus objetivos ampliar as receitas não tributárias do Município, contribuir para a manutenção e melhoria dos bens e espaços públicos, melhorar a qualidade e a disponibilidade dos serviços e atividades oferecidos à população, além de estimular a parceria entre o Poder Público e a iniciativa privada.
Poderão participar do programa equipamentos esportivos, culturais, de lazer e convivência, parques e espaços públicos, terminais e equipamentos de mobilidade urbana, mobiliário urbano e equipamentos públicos de pequeno porte. Eventos promovidos pelo Município ou que tenham seu direito de exploração de denominação também poderão ser incluídos.
Seleção pública
A exploração do direito de denominação deverá ser precedida de procedimento público de seleção, garantindo transparência, impessoalidade e igualdade de oportunidades entre os interessados.
A legislação também estabelece restrições para a associação de determinadas marcas e atividades aos espaços públicos. Fica proibida a vinculação a marcas, produtos, serviços ou mensagens cuja publicidade ou comercialização seja proibida por lei ou seja incompatível com a natureza, finalidade ou público predominante do local ou evento.
Também não poderão participar empresas ou atividades relacionadas a cigarros, apostas, armas e bebidas alcoólicas. A lei ainda proíbe conteúdos discriminatórios, que violem direitos fundamentais ou que caracterizem promoção pessoal de agentes públicos ou contrariem os princípios da Administração Pública.
Contrapartidas
A exploração do direito de denominação será formalizada por meio de instrumento jurídico que deverá estabelecer as condições da parceria.
O documento deverá definir o objeto e a denominação, o período de vigência, a contrapartida e as obrigações das partes. A contrapartida poderá ser financeira ou ocorrer por meio de obras, serviços, manutenção, conservação, modernização, fornecimento de bens ou custeio de atividades relacionadas à finalidade do espaço ou equipamento.
O contrato também deverá estabelecer as regras para a identificação visual da marca, as condições de execução, as hipóteses de encerramento da parceria e as eventuais sanções aplicáveis.
Com a criação do programa, o Município estabelece uma regulamentação para a utilização de naming rights em espaços e eventos públicos, buscando ampliar as possibilidades de parceria com a iniciativa privada e, ao mesmo tempo, garantir critérios para a preservação do interesse público.
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